„Markenführung ähnelt einem Orchester“

Mit Leidenschaft für starke Marken – das ist das Motto von Christian Ebert, der seit Jahresanfang im Team der Frankfurter Buchmesse ist. In seiner neuen Position als Geschäftsleiter Marketing & Vertrieb ist er auch für die Markenbildung der Messe verantwortlich. 

Mal ganz einfach gefragt: Warum hast Du jetzt bei der Frankfurter Buchmesse angefangen?

Für mich ist die Frankfurter Buchmesse eine Herzensangelegenheit: Ich mag Bücher, ich mag Geschichten und ich mag das Messegeschäft – da war der Schritt zur Buchmesse aus meiner Sicht nur konsequent. Wobei dieser Schritt nicht mein erster ist, denn ich kenne die Frankfurter Buchmesse seit Jahren als Aussteller und Besucher. Besonders intensiv war mein Erlebnis im vergangenen Jahr, als ich kurz vor meinem Einstieg die Möglichkeit hatte, in die Geschichte der Buchmesse zum 75. Jubiläum einzutauchen. Der Gedanke, die Zukunft der Buchmesse mitzugestalten, erscheint mir äußerst reizvoll.

„Markenführung“ ist für viele ein Begriff, worunter sich jeder was anderes vorstellt. Kannst du schon etwas zur Markenführung für die Buchmesse sagen?

In meinen ersten Wochen bei der Frankfurter Buchmesse wurden mir viele Themen genannt, bei denen gute Markenführung helfen kann. Ob der Name für eine neue Plattform gefunden werden muss oder der Markenauftritt bei der Eröffnungsfeier zu klären ist - an Handlungsbedarf mangelt es sicher nicht. Allerdings erscheint es mir verfrüht, hier jetzt schon einzelne Themen hervorzuheben. 

Grundsätzlich geht es bei der Markenführung auch nicht um kurzfristige Einzelmaßnahmen, sondern um ein langfristiges Konzept: durch Abstimmung der Funktionen im Unternehmen wird die Marke nachhaltig gestärkt. Markenführung ähnelt hier einem Orchester: solange einzelne Instrumente aus der Reihe fallen, wird das Publikum diese Misstöne spüren. Wenn aber Violine, Flöte und Trompete im Einklang spielen, dann steht einem einzigartigen Konzert nichts im Weg. 

Die Frankfurter Buchmesse ist einerseits ein mittelständisches Unternehmen mit einer langen Tradition in Frankfurt – andererseits die international größte Buchmesse mit Ausstellern aus 100 Ländern. Was bedeuten diese unterschiedlichen Facetten für die Frankfurter Buchmesse als Marke?

Der Facettenreichtum der Frankfurter Buchmesse lässt sich mit dem Bild von Gummibändern vergleichen, die von beiden Seiten gespannt sind. Die Struktur eines traditionsreichen Mittelständlers mit der internationalen Strahlkraft der weltgrößten Buchmesse ist so ein Spannungsfeld. Auch der Spagat zwischen B2B-Plattform und Publikumsevent gehört dazu. Dazu balanciert das FBM-Team alljährlich die inhaltliche Ausrichtung der Messe zwischen Lizenzhandel, gesellschaftspolitischem Diskurs und Lesefestival aus. 

Aus dieser Vielfalt zieht die Frankfurter Buchmesse historisch gesehen ihre Kraft. Gleichzeitig erschwert ein solcher Facettenreichtum die einheitliche Wahrnehmung einer Marke. Hier leistet die Markenführung einen wertvollen Beitrag, indem sie einen klaren Markenkern definiert und einen konsistenten Auftritt unterstützt. 

Gab es in letzter Zeit eine Marketingaktion oder ein Beispiel für Markenbildung, das dich persönlich inspiriert hat? Und wenn ja, warum?

Ich stoße immer wieder auf Marketingaktionen, die mich überzeugen – in der überwiegenden Mehrzahl zeichnen sie sich durch Originalität und Kreativität aus. 

Wirklich beeindruckt bin ich jedoch von Marken, die ihre eigene Transformation anstoßen. Ein gutes Beispiel ist Mattel: Mit seiner Marke Barbie steht das Unternehmen in der Kritik, das Wohlbefinden junger Mädchen durch unrealistische Körperideale zu beeinträchtigen. In den letzten Jahren aber hat das Unternehmen die Marke dem Zeitgeist angepasst: So sind die aktuellen Kollektionen diverser als früher und verkörpern verschiedene Hautfarben und Körperformen – nicht nur bei Barbie, sondern auch bei Ken! Dieser Wandel ist auch in der Kommunikation angekommen: auf der Webseite werden Barbies im Fußball-Outfit und in MINT-Berufen präsentiert. Und mit Kampagnen wie #closethedreamgap wird die Marke stärker Richtung Inklusion, Diversität und Feminismus positioniert.

Schauen wir mal durch die Glaskugel ins Jahr 2030: Was wird dann aus deiner Sicht im Oktober auf der Messe anders sein?

Was auf der Messe los sein wird, das kann ich noch nicht sagen – denn das hängt wesentlich von den Trends und Entwicklungen ab, die unsere Märkte in den nächsten Jahren prägen werden. 

Was mir meine Glaskugel allerdings verrät: die Frankfurter Buchmesse wird in den nächsten Jahren weiter wachsen, sowohl durch die Erschließung neuer Zielgruppen als auch durch die Ausweitung des Geschäftsmodells über die physischen Messetage hinaus. Im Jahr 2030 ist die Frankfurter Buchmesse die unangefochtene Nr. 1 – als größter Handelsplatz der Branche, als unverzichtbare Bühne für gesellschaftspolitische Diskussionen und als attraktivstes Event für Fans von guten Geschichten. 

Vielen Dank für das Gespräch! 

Christian Ebert ist auf LinkedIn.

Das Gespräch führte Frank Krings, PR Manager bei der Frankfurter Buchmesse.